SEO для интернет-магазина: категории, карточки, фильтры и alt-тексты

SEO для интернет-магазина строится на шаблонах: один шаблон title, одна схема карточки и одно правило для фильтров определяют тысячи страниц сразу. Ниже порядок работ по категориям, карточкам товаров, фильтрам и alt-текстам изображений, а также то, что не даст эффекта. Продвижение интернет-магазина в классической выдаче остаётся основой: GEO, то есть попадание магазина в ответы нейросетей, работает поверх неё и не заменяет её.

Алексей Малков

Основатель GEOAudit.org • GEO/SEO-стратег

10+ лет в digital

SEO каталога e-commerce Фасетная навигация Разметка Product

Профиль автора →

Каталог интернет-магазина ранжируется шаблонами, а не отдельными страницами

Магазин с тысячами товаров — это не тысячи отдельных задач, а пять-шесть шаблонов: категория, подкатегория, карточка, страница фильтра, страница бренда, статья. Шаблон правится один раз и меняет все страницы, которые на нём построены. Ошибка в шаблоне размножается так же быстро. Это правило шаблона, и всю статью мы строим вокруг него: сначала чиним шаблон, потом смотрим на отдельные страницы.

Запрос звучит по-разному: «seo для интернет магазина» или «сео интернет-магазина». Под этим стоит одна работа: сделать так, чтобы категории и карточки товаров попадали в классическую выдачу Яндекса и Google. Продвижение интернет-магазина шире, но SEO каталога остаётся его основой.

Границу проводим сразу. SEO — это позиции страниц в классической выдаче. GEO — это попадание магазина в ответ нейросети: Алисы, ChatGPT, Perplexity. GEO работает поверх SEO и не заменяет его: если категории не индексируются, нейросетям труднее опереться на страницы самого магазина. Подробнее о второй половине — в руководстве по GEO для интернет-магазинов.

Категория собирает групповой спрос, и под него пишется отдельный шаблон

Оптимизацию категорий интернет магазина мы ставим первой по одной причине: категория отвечает на групповой запрос («угловой диван», «беговые кроссовки»), у которого есть спрос и много конкурентов, а карточка отвечает на узкий, модельный. Поэтому порядок такой: сначала категории, потом карточки.

Что должен задавать шаблон категории

• Title: тип товара, уточнение и коммерческое условие. Например, «Угловые диваны: каталог, цены, доставка по Москве». Название региона и условия берутся из полей магазина, а не пишутся руками.
• H1: одно название категории без украшений, ровно по запросу.
• Короткий вводный текст над листингом: два-три предложения о том, что в категории и чем товары отличаются. Длинный текст уводит товары вниз экрана.
• Блок выбора под листингом: критерии выбора, сравнение типов, вопросы и ответы. Такой текст полезен покупателю и может подойти для цитирования нейросетью.
• Хлебные крошки и ссылки на подкатегории: по ним робот и человек понимают структуру каталога.
• Пагинация: у каждой страницы листинга свой canonical на саму себя, как советует Google в документации о пагинации. В аудитах мы встречаем canonical на первую страницу со всех страниц листинга: Google такую схему не рекомендует, а товары с глубоких страниц листинга могут хуже находиться поиском.

Запросы под категории и фильтры собираются в Вордстате и по выдаче конкурентов, а не придумываются. Как подойти к семантике, разобрано в материале про SEO-ключи. Частотность берём только из инструментов: оценки «на глаз» и цифры из нейросети в расчёт не идут.

Карточка товара выигрывает данными, а не объёмом описания

SEO карточек товаров часто сводят к «уникальному описанию на 1000 знаков». Мы считаем это вторичным. Если текст производителя копируют сотни магазинов, у поисковика нет причины ставить вашу копию выше. Различаться можно данными: точными размерами, совместимостью, комплектацией, реальными фото, условиями доставки, гарантии и возврата, отзывами покупателей. Это и есть содержание карточки, а не вода вокруг характеристик.

Применяем здесь то же правило шаблона: описание пишется для групп товаров и подставляет поля каталога, а ручной текст получают только страницы со спросом.

• Title: шаблон «{тип} {бренд} {модель}, цена, доставка по Москве», где город подставляется из настроек магазина.
• H1: полное название товара, без «купить» и без города.
• Характеристики: таблицей с единицами измерения, чтобы значения читались и человеком, и роботом.
• Условия покупки: цена, наличие, срок доставки, гарантия, возврат, на самой странице, а не по ссылке в подвале.
• Фото: несколько ракурсов, у каждого свой alt-текст, разбор — ниже.
• Отзывы: только настоящие и только те, что видны на странице.

Разметка Product

Разметка Product сообщает поисковой системе название, фото, цену, валюту, наличие, артикул и бренд в машиночитаемом виде. Правила и поддерживаемые свойства описаны в документации Google по разметке Product. Разметка не гарантирует расширенный сниппет: она помогает поисковику понять страницу, а решение о показе остаётся за ним. Частая ошибка здесь не отсутствие разметки, а расхождение: в разметке одна цена, на странице другая. Типы разметки и порядок внедрения мы разбирали в статье про Schema.org для GEO.

Варианты товара: один адрес или несколько

Цвет или размер можно вести одной карточкой с выбором вариантов или отдельными адресами. Отдельный адрес оправдан, когда у варианта есть свой спрос и свои фото, цена и наличие. Во всех остальных случаях вариант остаётся внутри одной карточки: иначе получаются десятки почти одинаковых страниц, которые конкурируют друг с другом. Для группы вариантов в документации Google есть отдельная разметка ProductGroup.

Что делать с карточкой снятого с продажи товара

У снятых с продажи товаров нередко остаются заходы из поиска, поэтому адреса таких карточек нужно обработать заранее. Мы разделяем два случая. Если товар временно закончился, карточка остаётся на месте с корректным статусом наличия в тексте и в разметке, плюс блок похожих товаров. Если товар снят окончательно и у него были заходы, адрес переадресуется 301 редиректом на ближайший аналог или на категорию; если заходов не было, отдаём 404 или 410. Это рабочая схема из нашей практики, а не требование поисковой системы. Переадресация всех снятых товаров на главную работает хуже: поисковик видит несоответствие страницы запросу.

Фильтры создают тысячи адресов, а индексировать нужно единицы

Каждое сочетание фильтров по цвету, размеру, цене и бренду — потенциально новый адрес. Google в руководстве по фасетной навигации прямо пишет, что самая распространённая реализация такой навигации, на параметрах в URL, может создавать практически бесконечное число адресов и приводить к лишнему обходу. Если эти адреса не нужны в индексе, он рекомендует закрыть их от обхода в robots.txt или использовать фрагменты URL. Canonical и nofollow упомянуты как менее надёжные в долгой перспективе. Для Яндекса параметры, не меняющие содержимое страницы, описываются директивой Clean-param.

Решение принимается не по фильтру целиком, а по каждому типу фильтра:

Canonical — подсказка, а не команда: поисковая система вправе её не принять. Поэтому опираться только на canonical в фильтрах рискованно. Метки аналитики вроде utm_*, ysclid и yrclid Яндекс, по его справке, убирает сам, отдельное правило в robots.txt для них не нужно. Если вы правите robots.txt под фильтры, заодно проверьте, что правило не закрыло товарные разделы и не задело AI-краулеров, подробнее — в разборе robots.txt и AI-краулеров. Как проверять, что попало в индекс, описано в статье про индексацию сайта.

Alt-текст нужен, чтобы описать картинку, а не чтобы вписать ключ

Alt текст изображений товаров — один из самых простых и самых испорченных элементов: это текстовое описание картинки, по которому поиск и программы для незрячих понимают, что на ней, а изображение без него остаётся непрозрачным. В рекомендациях Google по изображениям alt назван главным атрибутом для описания картинки: поисковая система использует его вместе с компьютерным зрением и содержимым страницы. Там же рекомендуется не набивать alt ключевыми словами: это ухудшает опыт пользователя и может выглядеть как спам.

• У каждого фото галереи свой alt: ракурс, деталь, цвет. Один и тот же текст на восемь снимков не помогает никому.
• Имя файла делаем описательным и коротким: так советует и Google.
• Чисто декоративные картинки получают пустой alt="", чтобы программы для незрячих их пропускали.
• Для тысяч товаров alt строится по шаблону из полей каталога: «{тип} {бренд} {модель}, {цвет}, {ракурс}». Это то же правило шаблона: руками прописываем только главные товары.
• Alt не повторяет подпись под фото и не дублирует H1 слово в слово.

Чего мы не знаем

Подтверждённых данных о том, что alt-тексты влияют на выбор товара в ответе нейросети, мы не нашли и не утверждаем этого. Alt делаем ради поиска по картинкам и доступности сайта, это достаточные основания. Рост трафика только от правки alt-текстов мы бы не обещали.

Шаблонное SEO не спасёт магазин, которому нечего предложить поиску

Честная часть, которую в подобных статьях обычно пропускают. Вот что не сработает или не окупится:

• Переписывать описания всех карточек подряд. Сначала категории и товары, у которых есть спрос и заходы. Остальным хватит шаблонного описания из полей каталога, если оно выводит реальные характеристики товара, а не повторяющийся набор фраз.
• Открывать в индекс все фильтры. Страницы без спроса и с пустым набором товаров создают шум, который затем приходится вычищать.
• Править тексты, пока шаблон сломан. Если title категорий состоит из одного слова, а листинг закрыт canonical, ручной текст не поможет.
• Менять шаблоны там, где платформа этого не позволяет. До работ уточните у разработчика, какие поля можно подставлять, иначе правки слетят при обновлении сайта.
• Ждать результата сразу. Индексация и переоценка страниц занимают от нескольких дней до нескольких недель: так Google описывает срок повторного обхода.
• Считать, что SEO каталога гарантирует упоминание в ответе нейросети. Позиция в выдаче и цитирование — разные величины.

Позиция в выдаче не гарантирует, что нейросеть назовёт магазин

Когда SEO-основа готова, имеет смысл посмотреть на вторую витрину: ответ нейросети по запросу категории. Задайте Алисе или ChatGPT вопрос без названия магазина («какой угловой диван выбрать для небольшой комнаты») и посмотрите, что названо: товары, магазины, маркетплейсы, обзорные сайты. В аудитах мы разделяем два результата: нейросеть назвала товар и нейросеть назвала магазин. Для продаж важен второй, и именно его мы проверяем отдельно.

В аудитах интернет-магазинов я не раз наблюдал одну и ту же картину: магазин месяцами дописывает тексты карточек, а тем временем адреса фильтров съедают обход. Поэтому я начинаю с шаблонов и карты индексации, тексты оставляю на потом. А уже после этого проверяю, называет ли магазин нейросеть.

Алексей Малков

Основатель GEOAudit.org

Отрыв позиции от цитирования мы подробно измеряли на клинике, не на магазине, но механика та же: хорошие позиции сами по себе не дают упоминания в ответе.

Проверить это для вашего магазина можно бесплатно, но в ограниченном объёме: бесплатная диагностика смотрит только Яндекс Алису по 3–5 запросам, мини-отчёт приходит за 24 часа в рабочие дни. Google AI Overviews, ChatGPT и Perplexity она не охватывает. Отраслевой формат аудита для магазинов описан на странице GEO-аудит интернет-магазина.

Порядок работ: шесть шагов от карты индексации к проверке в нейросети

Так мы ведём каталог, когда задача — выстроить SEO интернет-магазина с нуля или навести порядок в существующем. Порядок следует правилу шаблона: сначала то, что размножается.

1. Карта индексации. Выгрузите адреса сайта и разделите их на нужные (категории, карточки, фильтры со спросом) и лишние (сортировки, параметры, пустые комбинации). Технические проверки входят в технический GEO-аудит за 40 000 ₽ для сайта до ~1 000 страниц; крупный каталог оценивается отдельно.
2. Шаблоны категорий. Title, H1, вводный текст, блок выбора, пагинация.
3. Правила для фильтров. Какие индексируются, какие закрыты, что отдаёт 404.
4. Шаблон карточки. Title, характеристики, условия покупки, разметка Product, правила для вариантов и снятых товаров.
5. Alt-тексты по шаблону. Главные товары вручную, остальные из полей каталога.
6. Проверка в нейросети. Запросы по категориям без названия магазина, разбор того, кого называют и по каким источникам.

Если нужен общий взгляд на сайт целиком, а не только на каталог, это формат комплексного SEO и AI-аудита от 120 000 ₽.

FAQ