Как рассчитать эффективность рекламной кампании: 8 формул и порядок расчёта
Короткий ответ: эффективность считают снизу вверх — от цены клика к цене заявки, затем к доле рекламных расходов и окупаемости вложений. Одной универсальной формулы нет: вопрос «как рассчитать эффективность рекламной кампании» распадается на четыре уровня, и на каждом свой показатель и свой знаменатель. Ниже — таблица из восьми формул с указанием, где каждая врёт, условный сквозной пример расчёта от показа до ROMI и разбор пяти мест, где ломается атрибуция. Отдельно — как учесть обращения, которые пришли из ответа нейросети и не видны ни в одном рекламном кабинете.
Эффективность рекламы считают на четырёх уровнях, а не одной цифрой
Вопрос обычно задают так, будто существует одна главная формула: подставил расход и выручку — получил ответ. На практике реклама раскладывается на четыре уровня, и у каждого свой показатель, своя единица измерения и свой адресат внутри компании. Смешать их в одном графике — самый быстрый способ получить отчёт, из которого не следует ни одного решения.
Первый уровень — аукцион и креатив: показы, клики, цена клика. Здесь видно, попадает ли объявление в аудиторию и не переплачиваете ли вы за трафик. Второй уровень — посадочная страница: какая доля кликов превращается в обращения и сколько стоит одно обращение. Третий — деньги: какую долю выручки съедает реклама и остаётся ли что-то после себестоимости. Четвёртый — экономика клиента: сколько он приносит за всё время сотрудничества и сколько допустимо потратить на его привлечение.
- Уровень 1. Трафик. CTR, CPC, CPM — отвечают за креатив, ставку и настройку аудитории
- Уровень 2. Обращения. Конверсия, CPL, CPA — отвечают за посадочную страницу и качество трафика
- Уровень 3. Деньги. ДРР, ROAS, ROMI — отвечают на вопрос, окупается ли кампания
- Уровень 4. Клиент. LTV и CAC — показывают, можно ли увеличивать бюджет без убытка
Ошибка, которую мы видим в рекламных отчётах чаще остальных, — отчёт заканчивается на первом уровне. В презентации растёт CTR, падает цена клика, всё выглядит убедительно, а на вопрос «сколько сделок» ответа нет: данные о сделках лежат в CRM и с рекламным кабинетом не связаны. Формально такой отчёт верен. Управленческого смысла в нём нет. Какие цифры вообще стоит держать перед глазами собственнику, разобрано в материале про метрики сайта для бизнеса.
Формула эффективности рекламы — это восемь формул под разные вопросы
Ниже сведены восемь основных показателей, которых хватает практически для любой кампании — контекстной, таргетированной или медийной. Последняя колонка важнее первых трёх: почти каждый показатель можно улучшить, не улучшив ничего в бизнесе, и знать эти места нужно до того, как цифра попадёт в отчёт.
| Показатель | Формула | На какой вопрос отвечает | Где чаще всего ошибаются |
|---|---|---|---|
| CTR, кликабельность | клики / показы × 100% | Попадает ли объявление в аудиторию | Растёт при сужении аудитории до предела: кликают все, но их мало |
| CPC, цена клика | расход / клики | Сколько стоит привести человека на сайт | Ничего не говорит о качестве трафика: дешёвый клик может не конвертироваться вовсе |
| CR, конверсия | целевые действия / клики × 100% | Работает ли посадочная страница | Считают от всех визитов, включая отказы и ботов, — цифра занижается |
| CPL, цена обращения | расход / количество заявок | Сколько стоит одна заявка | Не различает качество: спам-лид и заявка от целевого клиента весят одинаково |
| CPO (CPA), цена продажи | расход / количество сделок | Сколько стоит оплаченный заказ | Сделка приходит позже отчётного периода, и расход не совпадает с результатом |
| ДРР, доля рекламных расходов | расход / выручка с рекламы × 100% | Какую долю выручки съедает реклама | Выручку берут общую, а расход — только рекламный: доля искусственно занижается |
| ROAS, возврат на расход | выручка с рекламы / расход × 100% | Сколько выручки принёс каждый вложенный рубль | Не учитывает себестоимость: при низкой марже высокий ROAS уживается с убытком |
| ROMI, окупаемость вложений | (валовая прибыль − расход) / расход × 100% | Окупилась ли кампания после себестоимости | Вместо валовой прибыли подставляют выручку — получается ROAS под именем ROMI |
Девятая и десятая формулы, без которых первые восемь не масштабируются
К восьми строкам таблицы добавляются LTV — сколько клиент приносит за весь срок сотрудничества, — и CAC, стоимость его привлечения со всеми расходами, а не только с рекламным бюджетом. Их рассчитывают реже, потому что нужны данные за длинный период, но именно они отвечают на вопрос о масштабировании. Пока LTV заметно больше CAC, бюджет можно увеличивать; когда они сходятся, рост расхода перестаёт приносить прибыль. Для повторных продаж это ключевой показатель: разовая метрика вроде CPL там показывает погоду за один день вместо климата.
Как рассчитать эффективность рекламной кампании: шесть шагов по порядку
Просчитать кампанию за один заход не получится: порядок здесь важнее самих формул. Если начать с ROMI, почти наверняка придётся пересчитывать: в знаменателе окажется неполный расход, а в числителе — выручка, к рекламе отношения не имеющая.
- Зафиксируйте период и больше его не трогайте. Месяц, квартал, длительность флайта — любой, но один и тот же для расхода и для результата. Сравнение марта с «примерно тем же периодом прошлого года» — это уже не расчёт.
- Соберите расход целиком. Не только списание из рекламного кабинета: НДС, комиссия площадки или агентства, производство креативов, оплата сервисов аналитики. Недосчитанный расход — самый частый источник красивого и неверного результата.
- Выберите одно целевое действие. Заявка с формы, звонок, оплаченный заказ — что-то одно на весь расчёт. Складывать в одну кучу заявки и подписки на рассылку нельзя: у них разная цена и разная ценность.
- Сведите расход и результат в одном источнике данных. Рекламный кабинет знает про клики, CRM — про сделки, аналитика — про поведение между ними. Пока эти три источника не связаны, третий уровень метрик недоступен.
- Считайте снизу вверх. Сначала CPC и CR, затем CPL и CPO, и только потом ДРР, ROAS и ROMI. При таком порядке видно, на каком именно шаге кампания теряет деньги, а не просто что «не окупилась».
- Сравнивайте с собственным прошлым периодом. Чужие бенчмарки из отраслевых статей собраны на другом продукте, в другом регионе и с другой моделью атрибуции. Ваш прошлый месяц — единственная честная база сравнения.
Правило одного знаменателя
Два числа сравнимы только тогда, когда у них совпадает знаменатель: тот же период, то же целевое действие, та же модель атрибуции, тот же состав расходов. Поменяли хотя бы одно — начали новый ряд данных, и приклеивать его к старому нельзя. Большая часть споров о том, «стала реклама эффективнее или нет», — это спор двух разных знаменателей, а не двух разных результатов.
Условный пример: полный расчёт от показа до ROMI
Цифры ниже условные — они нужны только для того, чтобы показать порядок действий и связь строк между собой. Подставьте свои и пройдите таблицу сверху вниз.
| Шаг | Исходные данные | Расчёт | Результат |
|---|---|---|---|
| Расход за месяц | Кабинет, комиссия, креативы | сумма всех статей | 200 000 руб. |
| Кликабельность | 400 000 показов, 8 000 кликов | 8 000 / 400 000 × 100% | CTR 2% |
| Цена клика | 200 000 руб. и 8 000 кликов | 200 000 / 8 000 | CPC 25 руб. |
| Конверсия сайта | 160 заявок с 8 000 кликов | 160 / 8 000 × 100% | CR 2% |
| Цена заявки | 200 000 руб. и 160 заявок | 200 000 / 160 | CPL 1 250 руб. |
| Цена продажи | 24 сделки из 160 заявок | 200 000 / 24 | CPO 8 333 руб. |
| Доля расходов | Выручка с рекламы 720 000 руб. | 200 000 / 720 000 × 100% | ДРР 27,8% |
| Возврат на расход | Та же выручка | 720 000 / 200 000 × 100% | ROAS 360% |
| Окупаемость | Валовая маржа 40% — прибыль 288 000 руб. | (288 000 − 200 000) / 200 000 × 100% | ROMI 44% |
Обратите внимание на две последние строки. ROAS 360% выглядит как повод расширять бюджет, ROMI 44% — как повод сначала посмотреть на маржинальность. Это одна и та же кампания, просто во второй строке учтена себестоимость. Расхождение между этими двумя числами — самая частая причина спора между маркетингом и финансовым отделом, и разрешается он не аргументами, а тем, что обе стороны считают по одной формуле. Как та же логика применяется к разовым работам по сайту, показано в разборе окупаемости GEO-аудита.
Формула точна ровно настолько, насколько точна атрибуция
Арифметика в таблицах простая, и ошибаются почти никогда не в ней. Ошибаются в данных, которые в эту арифметику подставляют. Когда мы перед аудитом сверяем рекламный кабинет с CRM, расхождение находится практически всегда — вопрос только в его размере и в том, знает ли о нём команда.
Пять мест, где расчёт ломается:
- Модель атрибуции. При атрибуции по последнему клику вся заслуга достаётся каналу, который закрыл сделку, а кампании из верха воронки выглядят убыточными. Поменяли модель — поменялись все цифры разом, хотя реклама осталась прежней
- Окно атрибуции короче цикла сделки. В B2B и на дорогих услугах решение принимают неделями. Если окно 30 дней, а сделку закрывают на 60-й, кампания в отчёте бесплатно отработала в минус
- Неполный расход. Комиссии, НДС, продакшн, работа подрядчика — всё это часть рекламного бюджета. Считать только списания кабинета удобно и приводит к завышенному ROMI
- Звонки, мессенджеры и офлайн. Без коллтрекинга и разметки переходов в мессенджеры заявки просто не доезжают до отчёта, и работающая кампания выглядит провальной
- Мусор в лидах. Дубли, ошибочные номера, нецелевые обращения. Пока лиды не размечены по качеству, CPL — это цена строчки в CRM, а не цена потенциального клиента
Проверка за двадцать минут
Сложите обращения из всех рекламных кабинетов за месяц и сравните с числом лидов в CRM за тот же период. Если расхождение больше нескольких процентов, дальше считать бессмысленно: сначала чинится сбор данных, потом формулы. Этот шаг занимает меньше времени, чем любой спор о том, какая кампания эффективнее.
За 150+ аудитов я почти не встречал отчёта, где рекламный расход собран полностью: комиссии, производство креативов и работа подрядчика остаются за скобками, и окупаемость получается выше реальной. На втором месте по частоте — цена заявки, посчитанная средним сразу по всем кампаниям: она не описывает ни одну из них. Поэтому в проектах мы начинаем не с формул, а с того, чтобы у чисел совпали знаменатели — период, целевое действие и состав расходов.
Заявка из ответа нейросети не попадает ни в один рекламный кабинет
Вопрос, которого почти нет в статьях про формулы, а в проектах он возникает постоянно: человек спросил у ChatGPT или Алисы, кому отдать задачу, получил ответ с названием компании — и пришёл. Ни клика по объявлению, ни рекламного расхода в этой цепочке нет. Часть таких визитов теряет реферер и оседает в прямых заходах, часть приходит из брендового поиска через день или неделю после разговора с моделью.
Отсюда практический вывод: применять к этому каналу CPL или ROAS нельзя. В знаменателе нет бюджета, а значит, вся арифметика рассыпается — то же правило одного знаменателя, только с другой стороны. Считать приходится иначе, и разделять два разных предмета измерения: GEO — это попадание бренда в ответ нейросети, SEO — позиции в классической выдаче Яндекса и Google. Первое не заменяет второе, а надстраивается над ним, поэтому и метрики у них разные. Разграничение подходов разобрано в материале GEO, SEO и AEO: что выбрать бизнесу.
Что считать вместо цены клика:
- Долю ответов, где нейросеть назвала бренд, по фиксированному списку запросов — показатель, известный как AI Visibility Score. Он не зависит от перехода на сайт
- Брендовый поиск в Вебмастере и Search Console: услышал название в ответе — пошёл искать по названию. Косвенный, но устойчивый сигнал
- Ответы на вопрос «откуда вы о нас узнали» в форме заявки. Вариант «спросил у нейросети» даёт то, чего не даст ни один счётчик
- Регулярный съём упоминаний через сервисы мониторинга AI-видимости — руками десятки запросов на пяти платформах ежемесячно не проверишь
Полная раскладка по уровням, источникам данных и шаблон отчёта — в отдельном разборе, как измерить эффект продвижения в нейросетях. Там же объясняется, почему цифра переходов из нейросетей в аналитике всегда занижена и что с этим делать. А сам эффект «увидел ответ, но не кликнул» — это zero-click, и он давно перестал быть исключением.
Что не сработает: пять показателей, которые ничего не доказывают
Отдельная категория цифр отлично смотрится на слайде и разваливается при первом уточняющем вопросе. Встречаются они чаще всего вместе — в одном и том же отчёте.
- CTR сам по себе. Кликабельность растёт при агрессивном заголовке и при сужении аудитории до нескольких сотен человек. Без цены заявки рядом это метрика внимания, а не эффективности
- ROAS вместо ROMI. Возврат на расход не знает о себестоимости. На низкой марже трёхзначный ROAS спокойно уживается с убытком по итогам месяца
- Средний CPL по всем кампаниям сразу. Среднее по кампании, которая приносит клиентов, и кампании, которая приносит спам, не описывает ни одну из них. Считать нужно раздельно
- Охват и показы. Показатель медийного размещения, который иногда переносят в performance-отчёт, потому что он крупный и всегда растёт
- Чужие бенчмарки. «Нормальный ДРР в нише» из статьи неизвестного авторства собран на другом продукте, с другой маржой и другой моделью атрибуции. Универсальной нормы не существует — норма выводится из вашей юнит-экономики
Главная ловушка
Отчёт, где показатели за разные периоды посчитаны по разным правилам, формально не врёт: каждое число в нём верное. Правило одного знаменателя работает здесь как фильтр — если период, целевое действие, модель атрибуции и состав расходов не совпадают, динамику из такого отчёта вывести нельзя, её можно только придумать.
Когда считать эффективность рекламы рано
Честный ответ — не всегда и не всякую кампанию. Есть ситуации, где расчёт даст красивое число без управленческого смысла, и лучше сказать об этом до того, как отчёт уйдёт руководителю.
- Данных слишком мало. При единичных конверсиях за период любая цифра — случайность: одна лишняя сделка меняет ROMI вдвое
- Нет CRM и разметки источников. Третий и четвёртый уровни метрик просто не соберутся, а первых двух собственнику не хватит для решения о бюджете
- Цикл сделки длиннее отчётного периода. Промышленное оборудование, недвижимость, сложные B2B-услуги: расход уже понесён, выручка придёт через квартал
- Кампания запущена на узнаваемость. У медийного размещения другая задача и другие показатели; требовать от него ROMI — то же самое, что мерить рулеткой температуру
- Идёт первая неделя после запуска. Алгоритмы площадок ещё обучаются, и любые выводы из этого периода придётся отменять
Во всех остальных случаях расчёт окупается уже тем, что снимает спор о результате. И ещё одно наблюдение из практики: когда клиент приносит на аудит рекламные отчёты, обычно выясняется, что часть обращений вообще не связана с рекламой — люди пришли из органики, карт, отзывов или ответа нейросети. Пока эта доля не выделена, эффективность рекламы завышается на неизвестную величину. Если хочется понять, что именно приносит обращения помимо оплаченного трафика, начните с бесплатной диагностики: она показывает, называют ли вас нейросети и кого называют вместо вас. Системная работа с этим каналом — GEO-продвижение от 80 000 ₽/мес с ежемесячной отчётностью по AI Visibility Score.
Обновлено: август 2026 — добавили колонку «где чаще всего ошибаются» в таблицу формул, условный сквозной пример расчёта от показа до ROMI и микросекцию про заявки из ответов нейросетей, которых не видно в рекламных кабинетах.
FAQ
Какая формула эффективности рекламы главная?
Главной нет: показатель выбирается под вопрос, на который вы отвечаете. Если решается, стоит ли менять креатив, смотрят CTR и цену клика; если оценивается посадочная страница — конверсию и цену заявки; если решается судьба бюджета — ДРР и ROMI. Расчёт всегда идёт снизу вверх, иначе непонятно, на каком шаге кампания теряет деньги.
Чем ROAS отличается от ROMI?
ROAS — это выручка с рекламы, делённая на рекламный расход: он показывает, сколько выручки принёс каждый вложенный рубль, но ничего не знает о себестоимости. ROMI считается от валовой прибыли: из неё вычитают расход и делят на расход. На низкой марже ROAS может быть трёхзначным при отрицательном ROMI — поэтому подставлять выручку вместо прибыли и называть результат ROMI нельзя.
Какой ДРР считается нормальным?
Универсальной нормы не существует: доля рекламных расходов приемлема ровно до тех пор, пока валовая прибыль с рекламы покрывает расход и остаётся запас на остальные затраты. Норма выводится из вашей маржинальности и цикла повторных покупок, а не из отраслевой статистики в чужой статье. Единственная честная база сравнения — ваш собственный предыдущий период, посчитанный по тем же правилам.
Как посчитать эффективность, если заявки приходят по телефону и в мессенджеры?
Нужны коллтрекинг для звонков и размеченные ссылки для переходов в мессенджеры, иначе обращения не попадают в отчёт и кампания выглядит хуже, чем есть. Как временное решение работает вопрос «откуда вы о нас узнали» при первом контакте: это качественный сигнал, не точный показатель. Пока источник обращения не фиксируется, любая цена заявки будет завышенной.
Как учесть в расчёте трафик из ChatGPT, Алисы и Perplexity?
Формулы платной рекламы к нему неприменимы: в знаменателе нет бюджета, а часть переходов теряет реферер и попадает в прямые заходы. Этот канал измеряют долей ответов нейросетей, где назван бренд, динамикой брендового поиска и самоотчётом клиента в форме заявки. Метрики считаются отдельно от рекламных и отдельно от SEO — подробный разбор в материале как измерить эффект продвижения.
За какой период считать эффективность рекламной кампании?
Период должен быть не короче цикла сделки, иначе расход уже понесён, а выручка ещё не пришла. Для быстрых покупок хватает месяца, для B2B и дорогих услуг честнее квартал. Главное — не менять период между отчётами: сравнивать месяц с кварталом или флайт с календарным месяцем нельзя, числа перестают быть сопоставимыми.